作者：陈凤娣（福建省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、福建师范大学经济学院副教授）
党的二十届三中全会明确指出，要“壮大县域富民产业”“培育乡村新产业新业态”，还要“健全文化产业体系和市场体系，完善文化经济政策”。乡村全面振兴，产业振兴是重要支点。乡村产业振兴，既要塑形，也要铸魂，而乡村文化建设正是为乡村产业振兴铸魂。我国广大乡村素有“十里不同音，百里不同俗”之说，文化底蕴深厚，文化遗产丰富，具备产业振兴的独特资源禀赋和比较优势。党的十八大以来，党中央高度重视文化建设在乡村产业振兴中的重要作用。《“十四五”文化产业发展规划》《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》以及近年来中央一号文件，都强调要重视文化在乡村建设中的作用，要以文化产业赋能乡村一、二、三产业融合发展。
以文赋能，需要有效激活乡土文化资源的内在潜力。打造文化IP是特色乡土文化开发的一种重要方式。文化IP原意为文化知识产权，现在这一概念的内涵已逐渐泛化为某种“文化符号”，即“有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”。在新一轮科技革命与产业变革浪潮中，作为一种全新的文化生产方式，文化IP开发在推动传统文化资源活化利用中的潜能逐渐被认识和认同。文化IP具有很强的跨媒介叙事能力及跨产业发展能力，对乡土文化资源进行创意开发，不仅有利于乡土文化资源的有效传承，而且能通过产业链的延伸、产业面的拓宽，将乡土文化资源的经济价值渗透到包括农业、轻工业、旅游业等在内的乡村经济各个行业，实现乡村三大产业融合发展，是培育乡村产业振兴内生动能的不竭源泉。近年来,福建省泉州市蟳埔村蟳埔女“簪花围”全网走红，贵州、安徽、广西、四川等地立足当地多彩的民俗文化打造的“村超”“村BA”“村晚”“村歌”“村戏”等“村字号”火爆出圈，这些成功实践不仅展现了乡土文化品牌开发的美好前景，也大大鼓舞了各地各部门加快打造乡土文化IP的信心和决心。在乡村全面振兴的新征程上，各地精准提炼文化资源特色，全面创新文化表达方式，充分挖掘文化经济功能，不断提升打造乡土文化IP的科学性和实效性。
敬畏历史，精准提炼文化资源特色。乡土文化IP是乡村独有的文化标识，它可能是一段古老的传说、一座悠久的建筑，抑或是流传千百年的一曲民歌、一种戏曲……越是独特的优秀传统文化，对于外界的吸引力就越大，打造成为文化品牌的价值也就越大。培育乡土文化产业，我们必须始终保持敬畏之心，以系统性思维展开乡土文化资源的调查研究工作，对传统村落中大量的古建古迹、农业遗址、自然景观等物质文化遗产进行科学保护，对农耕文化、民俗文化、红色文化、民间艺术等非物质文化遗产，甚至包括名人典故、民间传说等乡土文化资源进行全面整理，并建立乡村文化资源数据库，在此基础上，选取提炼出最具乡土特色、最具可塑性的可符号化的特色文化要素，同时可为其设计个性鲜明的外在标识。例如，2021年上海首个镇级乡土文化IP形象“月小狮”，正是以上海市宝山区月浦镇传统民俗舞狮为基础，并植入当地特色产业葫芦的元素，精心培育出的有底蕴的卡通形象。再如，2014年江西省婺源县江湾镇篁岭村将当地晾晒农作物的传统农俗打造成晒秋景观，并成功入选“最美中国符号”，此后不断挖掘乡俗、乡景、乡宿内涵，吸引着络绎不绝的游客。
敢于探索，全面创新文化表达方式。创造性转化和创新性发展，是新时代传承与弘扬中华优秀传统文化的根本遵循。“可符号化”的特色乡土文化元素提炼出后，要坚持守正不守旧，在尊重乡土文化元素传统内核的基础上，结合时代特点和乡村实际，对其进行内容的再叙事，不断赋予乡土文化符号新的内涵意蕴。同时，通过文学、演艺、动漫、影视、微视频、网络游戏等传统文化业态与新型文化业态相结合的多元化方式，实现对乡土文化品牌进行全面创新表达，并借助数字时代全媒体传播手段，最大限度地提高乡土文化品牌内容曝光度，最广泛地聚合目标受众，形成强大的粉丝群体。近年来，西南小凉山脉的峨边彝族自治县致力打造的“甘嫫阿妞”就是一个典型的例证，从世代相传的古老传说到不断丰富的文化内涵，从最初的选美大赛到如今涵盖舞蹈、歌曲、音乐剧、沉浸式演出等方式的多元表达，以“甘嫫阿妞”为代表的小凉山彝族文化借助互联网融合传播之力出圈海内外。无独有偶，重庆市彭水苗族土家族自治县将蚩尤九黎城建筑、服饰、刺绣等民族特色文化元素植入网络游戏平台，实现历史文化、现实世界与虚拟世界的跨时空连接，大大提升了蚩尤九黎城的关注度，也为当地文旅带来爆发式导流。
赋能产业，充分挖掘文化的经济功能。以文化振兴赋能产业振兴，是乡土文化品牌活化利用的根本思路。一方面，应充分发挥乡土文化品牌高渗透性的特征，借助全媒传播力量构建一个以乡土文化IP为核心的文化产业生态圈，着力促进乡村文化产业繁荣发展，促进乡村文旅产业融合发展；着力提升乡村物质产品的品牌内涵、品牌知名度和品牌价值，带动乡村一、二产业向纵深发展。另一方面，应充分发挥乡土文化IP高凝聚力的特征，通过主题特色文化乡村（小镇）、美丽乡村、美丽庭院生态园区、主题乐园、体验基地等模式，实现乡村三大产业的空间集聚与功能互补，形成集种养、加工、销售、餐饮、住宿、观光、体验等为一体的乡村产业链，促进乡村三大产业融合发展。
《光明日报》（2024年12月03日 05版）
