《中国非营利品牌报告》正式发布

1月14日下午，《中国非营利品牌报告》在北京发布。报告由心创益出品、南都公益基金会提供支持，是中国非营利行业第一个专门针对品牌的研究报告，对处于公益市场化和互联网时代交汇点上的中国非营利组织发展具有重要意义。

《中国非营利品牌报告》以丰富的国内外文献和符合行业发展现状的实证研究为基础，参考哈佛大学豪泽非营利组织中心Nathalie Laidler-Kylander的品牌IDEA理论和品牌流程化模型为理论参考。此次研究的流程化框架包括品牌认知与投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌传播和品牌价值六大部分。报告还选取了不同类型和发展阶段的非营利品牌如希望工程、南都公益基金会、壹基金以及瓷娃娃进行案例研究，从品牌流程化模型的六个部分进行全景解读。这份报告将中国非营利品牌置于当前社会背景当中进行考察，以期了解社会领域的市场化以及互联网的兴起对当前中国非营利品牌带来的冲击。

心创益创始人戴亚楠在报告发布会上说：“心创益是一家专注于为非营利组织提供专业高效的品牌管理及营销传播服务的机构。在成立之初也曾感受到一些善意的担忧，例如心创益的理念是否过于超前？现在看来，并不超前，而是正逢其时。市场化变革使得非营利组织需要更精准地区隔自己并达成高品质合作，互联网时代公众力量的崛起也促使传统的泛大众营销走向‘社群营销’。在这样的背景下非营利组织及其品牌的专业化水平亟待提高以应对外部变化的冲击。行业内有很多非营利组织都是一腔热血默默无闻地做项目，如果能够将公益人的情怀和价值观转化为品牌影响力，将会撬动更多的社会资源，助力机构使命的实现，推动行业进步。”

在《中国非营利品牌报告》“品牌认知和投入”这部分的研究中发现大部分机构都认同非营利品牌的重要性，但在资源如人力和资金方面的投入还非常薄弱。对此北京彩虹桥慈善基金会的副秘书长李俊莉认为他们的境况代表了大多数的民间非营利组织：“我们机构没有专门的传播预算，但是又想尽量不花钱做传播，我们开展的一些线下活动也没有预算。品牌和筹资相关，我们需要去维护我们的品牌。”

在研究中还发现，像壹基金这样有专业品牌管理团队的机构对品牌的策略比较清晰，对品牌价值的认知也更为深入，而缺乏资源的机构则苦于没有专业的团队支持，对于定位、分析等品牌建立必须的一些思考相对匮乏。唤起行业的认知进而投入资源支持品牌建设正是这个研究项目的主要目的之一。南都公益基金会常务副秘书长彭艳妮谈到支持这项研究的初衷时说：“南都的使命是支持行业进步，2014年初心创益在帮助南都公益基金会完成品牌策略咨询项目之后，我们自己深刻感受到了品牌建设在机构发展中发挥的关键作用，所以当心创益提出想要做这样一个研究从而更进一步推动非营利行业品牌建设的时候，我们是非常支持的，因为这件事符合南都的使命，是能够推动行业进步的。”

心创益创始人戴亚楠坦言：“我们希望通过《中国非营利品牌报告》发现行业需求，抛砖引玉让更多的行业内外智慧和资源进入，共同提升非营利品牌的发展水平。无论机构的组成形式或关注领域是什么、资源有什么不同，品牌是一个机构最为宝贵的资产之一。非营利品牌对机构的重要性除了筹资之外还有更多内外部的价值：包括提升机构社会认知度、加强外部利益相关方的信任、内部员工的使命认同、吸引人才加入等。从这项研究中我们看到非营利品牌迫切地需要提升到机构战略高度，因为一个非营利组织成立之日即是一个非营利品牌诞生之时。”