陈红涛：新媒体撬动体验式公益活动传播

　　主持人余哲：刚才杨光是站到我们互联网公司的角度谈了谈互联网是如何打造一个开放的公益合作平台。作为公益组织来说，让我们印象非常深刻的是中国扶贫基金会，他们在和互联网的结合以及用新的技术来传播公益方面有很多的尝试，也有很好的经验。

　　接下来请到中国扶贫基金会副秘书长陈红涛先生跟大家分享一下他的感受。

　　陈红涛：各位朋友大家下午好，第六届非公募论坛，我是第一次参加，本来让我分享的主题是饥饿24，仅仅是饥饿24的分享的话，好象还少点什么。所以围绕饥饿24、冰桶挑战这样一种公益活动和公益媒体的传播，对我们来说应该学习哪些东西。这个标题刚开始叫做体验式公益的新媒体传播，后来改成体验式公益活动与新媒体传播。接下来我结合饥饿24跟大家分享一下我们对于体验式公益活动与新媒体传播的一些思考。

　　新媒体大家都在提，今天的话题也在谈论这个东西。新媒体大家一说可能最多的就是微博等，我们说新媒体对应的老媒体或者是传统媒体，它和新媒体传播方式上到底有什么不同。我们所说的传统媒体或者是“老媒体”——电视、广播、门户、报刊。实际上这个箭头是单向，另外一家媒体发完消息之后，没有产生说我收到之后可以跟这个媒体互动一下的效果，或者是我能不能通过这个媒体再传播一下，这个东西可能都很难实现。新媒体下这种传播方式变成了现实，第一层传播其实已经有了很大的区别，箭头是双向。还有用户愿意分享和转发形成二次传播，再分享和再传播也是三次传播。大家说用好新媒体，人人都是媒体，但他的本质到底是什么，实际上关键点是他和传统媒体的区别就是在于要从第一层传播之后到第二层传播。我们是不是真的感受到了，或者是不是真的要去做这一层。另外一个角度说新媒体传播对于受众，对于接触到这个信息的个人来讲，效果可以分成五个层次，第一层次就是看见，广播就是听见。比如说“地球一小时”，官微发布之后很多人看到这个消息，传统媒体也能做到这一点，他更有优势。像谁的媒体影响力大，他影响的受众和覆盖面比较大。第二层点赞，我看到这个事情我认可这个事情我愿意为他点赞。第三就是我参与，我响应你的号召，我来参与这个事情。到目前为止这三个层次传播传统媒体有多少？无论电视还是报纸大家都可以看得到，也可以说我支持这个事情，我响应这个事情，我参与。再往下的两层分享和动员，其实这两层可能传统媒体很难做到，但是新媒体模式在我分享之后，我很愿意让我的朋友们也跟我一起来参加，我把这个消息分享给更多人。他让我们这个传播变得无限的想象空间，想传多远就传多远。很重要的是跟你掌握和运用这个新媒体的好坏有关系。实际上很多时候，如果我们掌握不好的话，我们是还把新媒体当成老媒体在用，我们可能还拿微博发很多新闻稿，如果是发新闻稿，你朋友圈的人看了点个赞之后，他不会把你的新闻稿转发给别人，他没有这个动力。

　　我们内心要感受到新媒体跟传统媒体的区别在于我们有什么样的理由让收到这条消息的人愿意转发、分享，让身边的人参与是最重要的。我们说体验式公益是非常好的平台或者是非常好的内容。什么是体验式公益？我们没有一个定义，但是大家看那些案例就可以知道哪些是体验式公益。地球一小时是关注环保和节能，冰桶挑战关注ALS渐冻人是全世界人民都知道的。黑暗中对话体验馆，就是体验盲人。光盘行动也是非常有名，节约。光头挑战这是从网上看到的，是大学生组织发起的关注白血病的活动。还有这是英国做的，目前国内还没有人做这个，这也是走，前面杨光提到，今年走路比较多，英国这个“男人穿高跟鞋走一英里”，关注是女性健康和反家暴的话题。还有六块三过一天，这些都是体验式公益活动。

　　我们从两个角度归纳一下，什么是体验式公益，第一就是为什么要做体验式公益。大家都谈到体验式公益具备参与性、互动性、游戏性、趣味性。体验式公益有两点效果，第一是把沉重的话题轻松化，不管是饥饿的问题还是环保的问题，很多问题其实都很沉重、很大，让老百姓觉得这个东西跟我很遥远，我为什么要了解，没有这个理由。我们通过体验式让大家更容易理解和接受你这个项目和机构的理念和行动。

　　另外从传播角度来讲，他更容易引起受众对这个事情的关注，响应、参与和分享。说白了就是给大家一个分享和动员朋友的一个理由，要不然你说扶贫很重要，今天是扶贫日，大家往外转的理由不够。需要跟大家说我为什么总往朋友圈转这些，我们机构要求大家经常转，都是比较正的东西，大家觉得跟我没关系，这是你所感兴趣的事情。怎么让你感兴趣的事情变成你朋友圈里的人也感兴趣的，这就是我们为什么要做体验式公益的原因。

　　怎么做有两点，冰桶挑战其实筹了不少钱，杨光说的是让全世界人民都知道这个事情。我们做体验式公益的时候不要看筹多少钱，筹钱放到后面，把参与人数优先放到前面。我们通过这个获得大众信任，积累用户，适当变现。让参与者玩起来，你这个体验别用沉重的玩法，一定是轻松的玩法，大家在玩的过程中再感受这些东西。

　　接下来简单把我们饥饿24——一天不吃饭跟大家分享一下。我们为什么做这个事情，前面提到关于饥饿的体验活动，特别是台湾也在做。我们在10月16日世界粮食日和10月17日扶贫日跟新浪一起开展这个活动。我们活动目的有三个层次，第一层次是引导大众关注粮食与贫困问题。第二通过体验之后让大家更能够产生对帮助弱势群体的动力。很多时候募捐，凭什么让大家捐，让大家有切身感受后，大家更愿意接受你募捐这个事情，或者是支持你这个事情，最后才是筹钱，筹钱是顺带的。核心动作——我们这个24小时不吃饭，这是核心，这个有点挑战。能不能降低门槛，就是戴电子口罩，就是真人版的，我们做一批真实的口罩给大家戴。因为我们口罩是有成本，邮寄有时间，有的人拿自己的口罩写上我们的口号。还有官方为大家制作脸萌的改造版口罩。还有我们给他PS的这些，这是原中央电视台主持人李咏。这是朋友圈里后来展示的效果，不细说了，大家可能有些人感受到了。饿的两眼冒金星。吃饭这是人们每天要做的事情，它跟公益产生联系，朋友圈的人他愿意参与，而不是直接说你要帮穷人。

　　我们说新媒体不是说喜新厌旧，不做传统媒体了。其实新媒体和传统媒体的联动，我们这种共振效应非常重要，我们也注重线下媒体的响应。

　　其他很难衡量，我们跟微博是共同主办、发起的单位，话题有10万讨论量，1.6亿的阅读，除了冰桶挑战以外，在其他常态的公益活动中，过亿阅读量应该是不多的。最后筹款20万，这不是我们最看中的。2015年我们还会做。我们经常提人人公益、全民公益，怎么让更多人参与进来，体验式公益通过新媒体撬动，我认为对于我们实现人人公益会有很大的帮助。

　　最后期待我们同行能够创造出更加有趣、有意思的体验式的公益活动，谢谢大家。

　　发言嘉宾介绍：

　　陈红涛，中国扶贫基金会副秘书长。2002年加入中国扶贫基金会以来，参与和负责过 “新长城”、“爱心包裹”、“公益未来”等多个项目的创建和实施。2014年带领团队，策划、实施了“善行者”、“饥饿24”等公益活动。在公益机构品牌建设、新媒体传播、公众筹款、项目管理以及信息化建设方面有丰富的实战经验。

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