王秀丽：#被吸烟我不干#体验式公益传播

　　主持人余哲：感谢郭秘书长分享两个具体的案例。下面要登台的王秀丽教授也是刚刚在北大上完课赶到我们的现场，她跟大家演讲的题目是“体验式公益传播的策略与评估：以‘被吸烟我不干’为例。”

　　王秀丽：本来这个案例是由“被吸烟我不干”的发起方盖茨基金会分享，但是他们两个传播官因为有事不能来到现场。因为我们社会化媒体研究中心正好是这次活动的承办方，我本人也参与了整个“被吸烟我不干”的策划和实施全过程，今天我代表他们跟大家做一个分享。

　　我们这次活动与新浪微公益平台上发起的益起来的活动结合，还携手了包括像人人网、果壳网、万合天宜等在内的社会化媒体与公益联盟伙伴，在社会化媒体上发起一轮“被吸烟我不干”的公益活动。这个活动的进程主要有四个阶段，整个过程跟我们今天的主题——体验式传播相关的。我们在10月28日发起了公益造句征集大赛，11月18日进行公益海报制作，邀请我们的网友参与这个公益海报制作。11月26日有一个线下感恩派对，主要是邀请在这次控烟活动中参与的大V、网友、控烟组织一起进行的一个感恩活动。11月27日在这个派对之后我们发布了一个公益歌曲，这是活动大概的进程。

　　我们看一下活动的效果，在新浪微博上进行的“被吸烟我不干”征集造句大赛，截止到两天前，在新浪的数据阅读量有8000多万，讨论量达到了3.9万。有众多网友们都在微博上参与到公益造句大赛当中。全国的网友都参与到活动中，颜色比较深的地区，说明代表当体网友参与比较集中，大家可以看到东部地区、东南沿海以及四川是这次参与网友比较多的几个地区，也和我们中国互联网的普及率的数据基本吻合。

　　在这次参与过程中，我们可以看到女性参与是高于男性。我们知道在我们互联网数据中，男性用户多于女性，但是对于二手烟、拒绝吸烟的活动，女性更有深切的体会，所以参与的积极性更高一些。我们在这次活动中也总结了一下有四个方面的可以和大家分享的一些经验，第一就是策略性，我们动员了一些网络意见领袖，主要借助了名人效应。刚才SEE的郭秘书长也分享到了他们如何利用名人效应。我们没有动用那么多名人，跟控烟相关，我们主要邀请了林丹等奥运冠军，还有姬十三，他是做公益科普，他们都参与了征集造句大赛，还有央视主持人郎永淳、赵普，万科董事会主席王石等等。因为有名人参与，我们这个活动掀起了大的高潮，在11月的一天评论量飙到三千多，这是众多大V参与活动，给我们带来了非常大的影响力和覆盖率。这些大V他们带来是3万次转发、1.4万次点赞和4500次的评论。这个过程中，我们主题页面中的微博讨论数达到了1.3万条。这是我们第一个经验跟大家分享。

　　第二个跟我们今天主题相结合就是整个活动的线上活动都是要求网友必须要参与其中，在第一波的活动我们是公益造句，要求大家加上自己的名字，然后写出“被吸烟我不干”，还有“被吸烟 我不干”的理由。在感恩派对中，经过大家的匿名评选，评选出了八个最佳的造句，不仅给他们每人有微单的奖品，同时他们的造句也在公益歌曲“被吸烟我不干”中进行了展示，这里列出了两个获奖网友的造句。大家可以看到第一个网友他改写了莎士比亚的十四行诗，这个网友的参与积极性和参与造句的质量都是在这次活动中让我们非常高兴的。

　　第二波的活动是海报制作，这是我们联合盖茨基金会、人人网、控烟三小帅——陈默、刘同、李响，大家可以在人人网上制作“被吸烟 我不干”的公益海报。

　　第三个经验，整个活动中完全不是北京大学、盖茨基金会一家在做，包括人人网、新浪微博、秒拍、万和天宜、果壳网、明恩传媒、优酷、腾讯等都是我们的支持方。在这个过程中万和天宜也参与进来，他们主打年轻人，他们旗下的神剧包括《万万没想到》和《报告老板》。他们的《学姐知道》在最后一集植入了“被吸烟 我不干”的片断，主要是告诉大家二手烟有什么危害，我们在这次活动中非常成功的一点，就是我们把二手烟和被动吸烟的危害和大家行动与态度传达给了年轻人。《学姐知道》主要的受众是年轻人，也是我们这次觉得非常成功的一点。

　　同时盖茨基金会还和世界卫生组织、联合国儿童基金会、环球健策、新探健康发展研究中心等组织共同促进《北京市控制吸烟条例》的出台。

　　第四点，我们这个活动不仅仅是在线上，也有线下的体验，11月26日在朗园有一个“被吸烟我不干”感恩派对暨公益歌曲发布会。我们有很多网友出席活动，还有控烟机构、参与的明星——冯?吹鹊榷疾斡氲搅烁卸髋啥灾?校??蠹曳窒碓谡飧龌疃?械乃?兴?搿Ｗ詈笫欠?次?颐茄菀锪恕氨晃?涛也桓伞钡?V。

　　这个活动的总结就是即便有最好的产品你也不能自己做宣传，更何况咱们公益活动是特别需要传播。我们现在真的是因为有社会化媒体的大发展，新浪微博、腾讯等等这些社会化媒体的公益平台，他们能够帮助我们公益组织更好来利用社会化媒体的平台，传播我们的想法。大家要推陈出新，有更多的传播的策略和传播的点子，共同来推动公益持续的进步和发展，谢谢大家。

　　发言嘉宾介绍：

　　王秀丽，北京大学新闻与传播学院副教授，社会化媒体研究中心主任。主要研究领域为社会化媒体、公共关系、公益传播等。曾在Journalism and Mass Communication Quarterly, Computers in Human Behavior，《国际新闻界》等国内外学术刊物上发表文章多篇。主编《微行大益——社会化媒体时代的公益变革与实践》一书，有独立译著《传播法判例：自由、限制与现代媒介》。王秀丽获美国雪城大学(Syracuse University)大众传播学博士学位，北京大学大众传播学硕士学位、北京大学法学学士学位及经济学学士学位。

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