探讨：公益品牌价值如何评估

　　国内最有价值的公益品牌是哪家？第二、第三、第四呢？要回答这个问题并不容易。

　　国内自己给自己做品牌评估的公益机构尚不多见，因为评估要收费的，很多机构不愿意为这个看起来没有太多实际意义的事情单花一笔钱。所以要比出个一二三四来还不现实。

　　评估一个公益品牌价值大约需要多少钱？势成非营利组织风险管理中心的韦栋表示，多少不等，看哪家公司做。一般是按照评估值的万分之五收取。

　　评估根据是什么？

　　“上个月合肥一家做了十多年国学教育领域的公益组织，找我做资产评估，大约估值三四百万。”韦栋说。

　　那么公益品牌价值的评定依据都有什么？

　　韦栋这样解释，无形资产评估，国内国外都有一套系统的方法，商业组织在这方面已经非常成熟、明确，移接到社会组织，包括这样几个指标：1.机构的规范性，如营业执照、登记证书、年检、社会组织等级评定等；2.品牌担负的资金量(商业品牌是销售额、公益品牌是募款量)；3.公众知晓度；4.这三个核心部分之外，还有风险性评估，如是否有风险性报道、官司，这些可能对品牌价值构成负面影响；5.社会奖励，对商业公司来说，比如拿下ISO认证、全国驰名商标等，对社会组织来说，如获得某些奖项(比如中国慈善榜)；6.预期增长，对未来走势的评估也是品牌价值评定的重要考量部分。

　　以上每一个部分在评估中占一定的分值。品牌价值评估没有一个基线标准，也许一个品牌只值100块也说不准。

　　品牌保护度很低？

　　2013年10月份，势成刚成立不久，韦栋搞了一个“推广”活动，为社会组织提供100个免服务费名额进行商标注册。“短短一个月内，我就收到了126家的申请。这些组织不仅仅来自北上广等发达城市，还有一些二、三、四线城市的组织。其中可以排除掉一些贪图便宜但还是不舍得花必要注册费用的，最后达成协议的有七八十家。”

　　可以说有品牌保护认知的不少，但付诸实际行动的就少了。今年年初，心创益传播机构发布了一份《中国非营利品牌报告》，调查显示：非营利组织品牌认知和投入存在高度不对称或不匹配的悖论。一方面，非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要作用；另一方面，在品牌方面有相应投入的机构还比较少。产生这一悖论的一个重要原因仍然是资金上的困境，对于资金匮乏的民非组织尤其如此。

　　那么单注册商标需要花多少钱？真的不算多。“官费是800元/件，再加一些成本及必要的利润，基本在1500左右。市场上也有所谓的免费，但是羊毛出在羊身上，总有让你付出的时候。况且商标注册的周期比较长，建议和正规机构合作。”韦栋说。

　　对品牌进行有效合法化保护的意义，毋庸多言。2013年初，河南一家报纸以“爱心衣橱”之名开展送温暖活动，爱心衣橱发出抗议并指出其名称与logo均已进行注册和商标保护，一切不经告知的、未经爱心衣橱基金管委会授权的对名称商标的使用，都是侵权行为。随后，这家报纸公开道歉。

　　此外，非营利机构对自身拥有知识产权的申请保护，可以有效避免无意间侵犯其他的权益，面临不必要的法律风险。

　　这样的案例还没有发生，知识产权属于民法，如果权利人不起诉的话，就不会去审查。在实际中，有一些非营利机构已在侵权状态。

　　基金会选择合作机构的指标

　　在实际研究和观察中，韦栋总结说：“从对待注册商标、品牌经营的态度中，可以看出负责人做机构的态度，这是一个特别明显的指标。关注品牌保护的机构一般可能已经做了两三年，有自己的项目设计、创新思考，对将来有一定的计划，不希望品牌被占用、被损害。知识产权作为一种私有权益，会大大促进一个人或机构对项目的投入，用心呵护这个品牌。”

　　他建议，是否注重包括商标在内的知识产权保护，可以作为基金会选择支持机构的重要指标。基金会支持机构、项目，都希望它未来能够良性发展，而不是一锤子买卖。而知识产权正是衡量机构未来发展、创新程度、是否值得信赖的重要指标。目前的评估中对此考虑是比较少的，但基金会作为公益行业的上游，应该起到引导作用。

　　同样，研究社会创新的机构也可以从这个角度下手。

　　每个组织自己的品牌，都包含了组织赋予它的内在价值，传达给大家一种价值观，比如让候鸟飞、让爱回家、多背一公斤等。如果大家看到这个商标，就想到应该保护环境、关爱儿童，这就是一种社会价值。大家都谈社会影响力投资，很多政府或基金会支持的项目，它所展现的品牌社会价值，就是社会影响力投资的表现形式。

　　公益品牌、WTO

　　与境外社会组织

　　前阵子《境外非政府组织管理法(草案二次审议稿)》公布，立法过程略显仓促，也引起了公益人士许多讨论。讨论涉及内容很多，但鲜有提及WTO和知识产权壁垒的放开。

　　“商标作为无形资产，在做品牌价值投资、公益信托等之时，是比较有用的，很多机构可能拿不出足够资金，但可以通过自己的无形资产(品牌价值)去做公益信托，这可能是未来发展的一个趋势。”韦栋说，“公益与金融的结合，这种形式国外比较成熟。中国加入WTO已经15年，TRIPS协议(《贸易有关的知识产权协议》)中有知识产权壁垒将放开，之后国外的很多东西也会进来。最近对境外非政府组织的立法，某一方面也是要弥补这个口子，否则会很麻烦，公益领域也可能会受到冲击。但大家在这方面可能没有考虑到。”

　　■ 本报记者 王会贤