更直接、更透明、更互动 公益新玩法：搭上直播顺风车

图片说明：壹基金向网友直播地震体验。受访者供图

据《青年报》报道，鲁豫节目直播，500万人围观亚洲首富王健林;刘涛直播穿衣，竟有70万人看……我们正在进入一个直播狂欢的时代，而直播的出现也为许多行业注入了新鲜活力，比如公益行业。青年报记者调查发现，越来越多的直播平台涉足公益项目，同时越来越多的公益机构也开始探索如何用直播平台将公益的影响力最大化。新技术和新思维风起云涌，公益应该如何搭上这趟顺风车?直播时代，公益组织又该如何玩出新花样?

兴起多家直播平台涉足公益项目

来自五所高校的应届毕业生组成“良品青联队”，抵达了青海省果洛藏族自治州，开启公益毕业游活动。在当地的道扎福利学校，志愿者给孩子们送上了熊猫玩偶，并和他们一起唱歌跳舞。而这一切，通过网络直播平台“斗鱼”，蓝天白云下的欢歌笑语一览无遗。孩子们对着手机又说又笑，好奇地围着主播不放。他们纷纷在直播间和“斗鱼”的“水友”们交流互动，很是新鲜。

随着网络直播的爆红，越来越多的公益活动也纷纷开始使用直播平台向公众直播，而如一直播、斗鱼、六间房、映客等各种直播平台本身也在涉足公益项目，引导明星和网红们加入直播公益的行列。

例如不久前，一种更为罕见的疾病——“denys—drash综合征”，通过直播平台“六间房”的“爱心公社”为大家所知晓。不幸罹患这种罕见病的，是个来自山东的未满4岁的孩子。“六间房”为救助这个弱小的生命，在内部发起成立“爱心公社”。征求孩子父母同意后，通过在线直播，把孩子所面临的困难以及罕见病“denys—drash综合征”直观完整地告诉大家。反馈和行动逐渐蔓延开来：有的网友留言关注，有的给孩子母亲打来电话，还有的细心询问捐款事宜。直播公益上线第一天，作家陆琪得知消息后捐了5万元，使得捐款数额有了一个大幅提升。

再如直播平台映客开始与芒果V基金合作，成立公益基金项目“小映帮我公益金”，针对应届高中毕业生设立助学公益基金，帮助不再享受义务教育的学子，减缓他们在学业及生活上的开支压力。项目邀请蒋劲夫、郭书瑶等明星在映客开直播，以收益的映票作为捐助善款，其中明星认捐一部分，映客配捐一部分。越来越多的直播平台正在和公益擦出火花。

成效为贫困学童筹集26万份免费午餐

在这些兴起的“直播+公益”活动中，目前最积聚人气的要属“爱心一碗饭”。

前不久，免费午餐携手新浪微公益在微博发起了“爱心一碗饭”直播类公益活动。该活动规定参与者在微博进行直播做饭或吃饭的全过程，而直播过程中所产生的全部收益将捐赠给中国社会福利基金会免费午餐基金，用于为贫困地区的学生改善午餐营养。

活动一经上线，便受到“微博女王”姚晨的支持，其后张杰、张馨予、何润东、邓飞等知名人士纷纷加入，据悉，已有累计超过130个名人及媒体账号参与活动，直播总时长超过122个小时，累计观看人数超过1.5亿元，微博话题阅读数接近11亿，为贫困学童筹集到26万份免费午餐。

“今年近百个直播平台疯狂涌现，风险投资和创业项目扎堆涌入这个领域，社会大众也迅速加入到直播浪潮当中，所以我们希望借助这样一个新的手段，让明星、网红、直播平台能够和公益结合产生化学反应。”谈及项目初衷，免费午餐基金品牌与合作中心总监王真真说。

“直播类公益活动其实在之前就已经开始，比如由周迅发起的‘onenight给小孩’项目，但是作为免费午餐联合微公益发起的直播类公益项目，‘爱心一碗饭’是到目前为止规模最大、最为完善的一次。这样的数据在当下是非常了不起的，如此广泛的传播，会让公益更深入人心。”微公益副总监余哲说。

除了“爱心一碗饭”，在近日的全球XIN公益大会上，李连杰和马云来到壹基金儿童安全训练营场地，体验了模拟6级地震的地震体验教育车。在半小时的活动中，共有近230万人通过一直播平台观看了直播，如果加上观看回放的人数，总人数接近300万人。

壹基金公众参与中心高级传播经理李兰告诉青年报记者，其实这已经不是壹基金第一次尝试直播。今年6月，壹基金的公益大使刘恺威在四川雅安也做过一次关于儿童安全教育的直播。“这样的直播对壹基金来说也是个很有趣和重要的尝试。”

在壹基金的效果评估中，从几个方面可以看出这次直播的效果。“首先，对于参与直播的李连杰和他女儿Jane，以及马云来说，是一次新颖的体验，网络直播和传统媒体采访和跟拍角度不同，更草根、更平民化，主持人和参与者都更没有包袱，能比较轻松、惬意地交流，直播对象与观众的距离更近。其次，网友通过看直播送道具的方式来参与互动，产生捐赠的同时也可以和自己的偶像有更为直接的交流，体验肯定比看电视更好。”李兰说。

特质更直接更透明更互动的劝募形式

“直播+公益”模式的出现，为何能引发如此大的影响力?在多位业内人士看来，这是因为该模式有其独特的优势所在。

余哲认为，更直接、更透明、更互动是其优势所在，直播中公众可以更直接地与明星沟通，形成一种有效互动，明星可以全面、直观地将所支持的公益项目传递给公众，包括帮扶形式、受助群体、运作模式等等。“这是一种全新的、更具影响力的劝募形式。”同样，在李兰看来，直播在内容产生上比传统视频、文字有更多的优势，一方面直播降低了内容生产方式，另一方面实时交互的行为让内容生产更契合用户需求。而更重要的是，直播具有的透明、真实特性，让公益活动告别“盲捐”。

网友Any在接受采访时表示，“做慈善不再需要东奔西走，动动鼠标就可以为贫困地区的人们送去爱心和关怀，‘直播+公益’显示出娱乐网络平台做慈善的方便性、及时性的颠覆。”

现状呈小额多次态势，捐赠总额不高

而对于公众最为关心的善款来源与用途，余哲表示：“公众在直播过程中向主播赠送不同的虚拟礼物，而这些礼物都需要用户花钱购买，直播本身的收益模式是主播与平台方对收益进行按比分配，现在全部的收益都将捐赠给中国社会福利基金会用于免费午餐公益项目，而一直播作为直播平台方，所有账目都在该平台上进行，因此本次公益活动的资金都是一直播方面完成捐赠。平台方不收取任何费用。”

从目前的起步阶段来看，网友的捐赠总额还不是很高，对此，壹基金方面表示，“这种新形式呈现出小额多次的规律，虽然捐赠总额并不高，但重在参与和热闹的气氛，这和壹基金倡导的人人公益的文化很符合。”

在壹基金看来，对于公益活动的直播来说，在筹款方面还有很大的潜力，比如一些网红、网络主播的“吸金”能力是巨大的，这样的优势如何服务于公益，现在还需要进一步探索。“另外，我们更希望关注那些对各自粉丝人群的需求有洞察力的网红，希望能够与他们在公益方面进行合作。还有就是看看如何跟商业上很成功的网红做跨界合作。”

未来持续探索，将影响力最大化

对“直播+公益”的发展，在壹基金看来，还有很多探索和尝试的空间。“直播这个工具对于壹基金来说还是比较新的，应该说我们还需要继续摸索和学习如何使得直播的影响力和其他功能的最大化。包括募款、互动、议题倡导等。我们将选择适合直播的活动和事件继续尝试做直播，也希望更多的公益机构能从我们的尝试中学习和总结经验，拉近公益和公众的距离。”

壹基金方面总结表示，从这两次直播的经验和其他公益机构的经验来看，新颖有趣的、偏娱乐和体验互动、带动公众参与的活动更适合直播，比如明星参与的公益项目探访等活动，现场感较强的体育比赛、难关挑战、幕后花絮等活动，或者偏真人秀风格的活动较适合做直播。

对于直播进一步改善的空间，余哲认为，由于直播对于网络依赖程度高，而很多偏远地区的网络硬件设施并不完善，这也让很多正在偏远贫困地区开展的公益项目无法进行视频直播。另一方面，直播过程中用户的导入需要一定时间，因此若想要让直播达到良好的效果，建议后续开展的直播类公益活动能够尽可能地达到一小时。

上海青年公益人才学院合作发展总监张利表示：“公益没那么沉重，它是一种好的生活表达方式;而公益创新也并不必须是颠覆性的，它需要的是嵌入人们的原生活。”