奔驰构建发展型公益模式 经销商开展CSR评选

　　奔驰整合企业与经销商层面资源，驱动多维主体参与CSR建设，企业社会责任经销商合作奖评选揭示了其创新思维和独特模式

　　ABR记者 张嫣

　　有多少人知道，奔驰在华竟然进行体系内经销商企业社会责任(CSR)活动年度评选？在不少中国车企还没有多少CSR意识的今天，2013年“梅赛德斯-奔驰企业社会责任经销商合作奖”已经进入到第四个年头。

　　10月下旬，第四届“合作奖”进入评审阶段。这个评奖的独特之处在于“旨在感谢并鼓励经销商伙伴们在履行社会责任及开展公益事业方面所付出的不懈努力”。

　　独立商业趋势观察家及中国汽车社会蓝皮书总策划肖明超是今年“合作奖”的10名评委之一，作为曾经参与过企业、行业多种奖项评审活动的营销专家，今年他是“第一次参与评审经销商的企业社会责任评奖”。

　　他说，恐怕这是中国汽车界唯一的企业内部经销商体系内的CSR评选，奔驰能够这么做，眼光非常独到。“经销商进行CSR建设，同时也是对奔驰品牌的一种传播”。经销商是更多更长的“手”，帮助奔驰品牌精神和价值理念延伸到它不能到达的地方。

　　同经销商一起行动是奔驰在华CSR建设之初就确定的原则。

　　2010年，奔驰斥资3000万元与中国青少年发展基金会携手设立了梅赛德斯-奔驰“星愿基金”，资金中有三分之二来自经销商。经销商每卖出一辆车，都将会有一笔固定金额的经费注入星愿基金。

　　《汽车商业评论》了解到，星愿基金成立以来，奔驰逐步形成了企业CSR建设的“发展型公益模式”：高度整合的基金平台、不断深化的项目开展以及广泛带动的公益方式则是构成这一公益模式的重要支点。

　　而“广泛带动”，则是包括凝聚经销商、客户以及员工等在内的各利益相关方，乃至全社会的力量共同参与到公益事业中来。而其中，如何发挥经销商的力量，则是奔驰近年来在CSR领域最为关注的课题。

　　2013年，戴姆勒和北汽合资组建的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立，原来奔驰中国销售公司和北京奔驰汽车公司中原有的销售职能统一进入新公司。新公司的成立，标志着奔驰在华资源正式形成合力，这其中就包括CSR资源。由此，北京奔驰汽车公司原有的公益资金全部合并到统一的星愿基金旗下。

　　北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、星愿基金管理委员会主席李宏鹏告诉《汽车商业评论》，新公司成立后，为了更好地与中国民众加强沟通，奔驰继续加大在企业社会责任领域的投入力度，并将企业层面的CSR建设与经销商层面的CSR建设进行整合，驱动多维主体参与CSR建设，借此汇聚更多社会资源及力量。

　　对于积蓄力量谋求在华业务飞跃的奔驰来说，此乃深谋远虑之举。

　　根据“现代营销学之父”菲利普•科特勒的说法，在高度竞争、高度同质化的产品时代，能够将企业进行区分和定位的最有效手段，就是企业的核心价值。业内普遍认为，价值观营销的实施，标志着3.0营销时代已经到来。驱动价值观营销最有效的方式之一，就是通过企业社会责任的实施，来传递企业价值观。

　　确实，价值观营销成为趋势，奔驰借助CSR建设输出企业核心价值观不失为一个好的方法，藉此可以提升企业形象、塑造品牌声誉、整合社会资源、提高传播效率、增强危机防范、带动营销、引发社会关注等。

　　第四届梅赛德斯-奔驰经销商合作奖正是在这样的背景下展开，且今年的评审活动得到了进一步规范和提升。它是如何进行的？它体现了哪些创新意识？它对于车企提供了何种借鉴？

　　别开生面

　　根据以往惯例，奔驰经销商以其东南西北四个大区为划分，各自申报当年的CSR案例进行评选。

　　在今年的第一轮区域评审中，申报的经销商案例总数为37家，根据比例，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司自己甄选出了20个案例——北区5个、东区8个、南区5个、西区2个，进入了第二轮评审团考核。

　　中国青少年发展基金会伙伴关系中心部长迟耀萍、中国社工协会儿童救助委员会总干事黄真平、北京师范大学中国社会责任研究院常务副院长王健、营销专家肖明超，以及包括《汽车商业评论》杂志总编辑贾可在内的6位媒体人士组成了10人评审团，评委构成集合了公益界、学界、营销界和媒体界的多方人士。

　　“合作奖”共分为三大类，分别为“最佳社会责任奖”、“最佳公益创新奖”和“最佳公众参与奖”。为此，他们设定了一个较为详细的评价体系，总评分为110分，“社会责任和贡献”分项满分50分，“创新性”分项满分30分，“公众参与”分项满分则为30分。

　　“社会责任和贡献”分项下设5个考量方向——“活动目标设立明确，主题鲜明”、“所支持、组织的公益活动具有积极的社会意义”、“向受益者提供了切实有效的帮助”、“活动执行具有计划性、合理性”以及“公益活动的延续性以及对于公益的持续性关注”。

　　“创新性”分项，主要考量经销商CSR项目中所体现的“创新的公益理念”、“出色的、革新的整体项目规划”以及“新颖的、创新的方式或渠道开展公益活动”。

　　“公众参与”分项，下设3个小项——“经销商员工及奔驰用户的大规模参与”、“得到参与者积极的反馈、投入和认可”、“强有力地吸引公众的关注并影响更多的人投入到项目中来”。

　　《汽车商业评论》注意到，这次评审过程并不轻松。原本按照评分就能够决出优胜，但是因为有个别案例未能入选，这引发了一些评委的集体辩论，最终确定了如下的获胜者。

　　获得最佳社会责任奖的案例分别为：由奔驰经销商台州欧普汽车销售有限公司发起的，“爱在阳光下，温暖每一天”资助贫困学生营养午餐公益活动；由西安之星汽车有限公司发起的，“星心相印 乐动未来”爱的小桔灯爱心捐赠之旅；由深圳市福日汽车销售有限公司发起的清远连州龙岗福日小学重建。

　　获得最佳公益创新的案例则为“郑州之星助爱行动”、“迎六一星徽献爱心上海东驰新天地慈善之夜自闭症儿童义捐义卖专场”、由唐山市冀东之星发起的“关爱孤独症、你我同参与”。

　　最佳公众参与奖则颁给了经销商大连中星在庄河市王家镇援建的希望中学项目、东莞仁孚奔驰第二届“迎奥运。低碳乐骑”千人慈善公益行、瑞安市红升汽车销售服务有限公司发起的、旨在扶助贫困学校的“五年项目计划”。

　　纵观入选的案例，《汽车商业评论》发现，目前经销商的CSR活动内容较为丰富，关注社会各个层面，尤以关注贫困学生为主。经销商公益活动的形式也颇为丰富，除了传统的捐资，亦有义卖、献血、科普、考察等形式。

　　标准与标杆

　　如前所述，奔驰在华CSR建设的“发展型公益模式”具有广泛带动的特点。进行经销商CSR案例评选，它所起到的带动作用，不仅是向经销商、员工与公众传递其对CSR活动的支持与重视，鼓励与支持经销商在CSR领域的投入，同时还在于为经销商从事CSR活动树立一个标准与标杆。

　　尽管诸多专家与公众对奔驰及旗下经销商在CSR领域的表现表示肯定与支持，但北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司公关负责人王燕则表示，“万里长征刚刚迈出一小步”，这也是他们逐步推动“梅赛德斯-奔驰经销商合作奖”的原因。

　　在奔驰星愿基金成立的初期，经销商们对于公益事业是十分支持的，也正因如此，星愿基金的资金有近70%源于经销商的贡献。

　　但彼时，大多数经销商们对于CSR的意识还仅停留在“捐钱”上。想要努力做好CSR，但是“不知道如何开展CSR，不知道做什么项目，甚至不知道什么才算是CSR，也不知道怎么宣传”——这成为经销商开展CSR活动之初所面临的迷茫与困境，经销商们开始意识到，CSR并非“拍钱出来”那么简单。

　　即使是在“合作奖”已经开展的第四个年头，《汽车商业评论》仍然能从第一轮评审过后的20个案例中看出一些端倪。在甄选过后，东区以获选高达8个的比例远超出其他区域；北区、南区以5个案例的数量居于第二，表现也算差强人意；而在西区，最终获选的案例仅有2个。

　　奔驰西区的范围主要覆盖四川、重庆、陕西、甘肃、西藏、宁夏新疆、青海和云南等几大省份，除去这一区域经销商网络正在发展之中、数量较少这一因素外，CSR意识相对较弱，经验比较缺乏，也是这一区域获选案例较少的重要原因。

　　此外，在经销商所提交的案例中，有个别案例并不归属于CSR范畴，在本质上可算做“客户关怀”范畴，但是经销商却将两者混淆了——这也足见经销商在CSR实操层面上仍然存在误解。

　　在CSR活动筹备、组织中，一个让经销商们乃至所有企业都迷茫的问题也浮现出来——CSR能否与商业、利益挂钩。正如本届合作奖评委、北京师范大学中国社会责任研究院常务副院长王健所说，在目前中国人的意识中，企业做公益似乎不应“沾染铜臭味”，因此，一些经销商在进行CSR活动的过程中往往束手束脚。

　　虽然世界范围内并没有对CSR的内涵有统一的说法，但是欧盟对CSR的一些阐述则值得人们的关注。

　　欧盟认为，CSR包括企业如何协调与利益相关方的相互关系，即企业如何在其商业运作中协调、考虑雇员、消费者、商业合作伙伴、地方社区与整个社会的一些合法的关注，“CSR是将对社会和环保的关注融入到商业运作之中”。

　　《汽车商业评论》赞同这种看法。从本质而言，CSR与商业运作并不违背，恰恰相反，两者本是互融共进的关系。在开展公益活动中，增强与客户的粘合度并寻找潜在客户，并不违背CSR的准则。

　　总体而言，从合作奖今年的评审工作可以看出，奔驰正在努力整合系统内部CSR资源，推动经销商和企业步调一致推进CSR工作，给出经验和教训，提出标准和标杆，这种从上而下、由点及面的做法似乎卑之无甚高论，但它何尝不是一种创新模式，对中国汽车界广大的同行显然是一种借鉴。