公益徒步持续发展需解决三大瓶颈

　　从2011年上海联劝的“一个鸡蛋的暴走”、中国青基会“挑战8小时”到中国扶贫基金会的“善行者”，距离也从10公里、20公里、30公里，飙升至50公里、100公里。近几年，内地很多公益组织开始试水“徒步+公益”的运动类公众筹款活动。

　　运动类筹款以新颖的参与者体验在受到公益机构及公众欢迎的同时，也面临成本高、执行难、风险大、参与者流失等困局，如何持续发展，正成为各公益组织待解之难题。

　　京华时报记者李晋

　　活动成本压力大

　　“善行者”火爆的背后，是空前的成本和执行压力。

　　作为内地首个百公里的公益徒步活动，“善行者”自启动以来，由于报名者众多，远远超出了450支队伍的设置。为此，7月1日晚，中国扶贫基金会举办了“善行者百公里备选队伍抽签”仪式，从备选的69支队伍中产生38支公众自由组队队伍参加比赛。

　　“善行者”火爆的背后，是空前的成本和执行压力，“几千人挑战、几千人后援团，还有上千名志愿者，”中国扶贫基金会副秘书长陈红涛坦言，“如何组织好这些人压力很大，继而带来的就是成本压力。”

　　由于“善行者”并未设最低筹款额限制，陈红涛直言，如果筹款在200万左右，按规定，提取10%的执行费用，仅为20万，再加上一人100元报名费，覆盖成本是远远不够的。为此，扶贫基金会不得不游说老捐赠人给予赞助和支持。

　　这几乎是每个基金会必须去选择的成本解决方式，而内地的基金会也都或多或少地借鉴了香港乐施会“毅行者”的经验。

　　乐施会筹款及传讯总监萧美娟表示，毅行者的成功与来自社会各界的大力支持分不开。比如，各类赞助商为毅行者提供活动所需的帐篷、食品、服装、通讯、电力、厕所等硬件设施、设备和物资；每一个签到处和沿途，都有来自社会各界的机构和个人为参加者提供指路、食物补给、医疗救助等各类服务，保证活动参与者获得最好的服务的同时，也大大降低了活动的组织成本，使捐款更有效地被利用。

　　“一个鸡蛋的暴走”已成功举办三年，据专门从事公益领域研究的瑞森德公司统计，该活动筹款总额从2011年的67万增长到2013年的423万，增长了5倍以上。活动参与人数从第一年的1200人增加到第三年的2200人。活动成本则分别为8万、16万和30万。

　　“这是一个很棒的成本控制。”瑞森德执行总裁刘盛对此赞赏有加。为了节约成本，活动组织者让义工参与了核心筹备工作，并提倡参加者自助式参与。

　　“一个鸡蛋的暴走”项目负责人肖洁坦言，“我们不是一个公关公司，举办大型活动，资源和资金是最大的问题，如果没有众多志愿者和团体的帮助，很难办下这个大活动。”

　　公众持续参加弱

　　参赛者的流失率非常高，原因在于参赛者没有得到持续性且个性化的服务。

　　如何让公众认同运动类筹款活动的价值理念并持续参加，也是各基金会伤脑筋的事情。

　　国外一份针对运动类筹款活动的报告显示，此类活动的一个显著特点是，参赛者的流失率非常高，原因在于参赛者没有得到持续性且个性化的服务。

　　北京大学研究生秦宝运刚刚参加了今年中国青基会举办的“挑战8小时”，尽管达到了活动设置的最低筹款额，但秦宝运坦言，基本上都是自己交的。他也试图去向身边的朋友筹款，但很多人对活动并不了解，缺乏对公益的信任，而且自己也是第一次参加，既没有说服力，也没感染力，朋友们还是有顾虑。

　　但对主办方的各项服务，他感到很满意，至于下次是否参加，他更关心自己的捐款是否真正用到孩子身上。

　　该基金会公众推广部部长顾蒸蒸认为，“挑8”不能完全定位为筹款活动，而是一个价值传递和文化传播平台。“国外的公益氛围比我们浓厚，只有大家都认同你的理念，筹款就不是难事。但要想得到大家的认同，活动的品质最重要，不仅是赛道设计，还包括全程的志愿服务，这其中就包括善款管理和透明。”

　　和秦宝运不同，陈文泽报名参加的是“善行者”。“这活动可以邀上好友一起，有机会亲近下大自然，运动的同时还做了公益。”尽管陈文泽并不看重最终筹款额，但他仍未停止向身边人劝募，他组建的名为“思勤小伙伴”的队伍筹款已近3万元，在所有报名队伍中排名第一。

　　对于此类活动的持续性，刘盛表示，除了活动期间的服务外，活动结束后的持续沟通也很重要，比如，可以在节日为捐赠人寄送卡片、实时公布项目实施的最新进展及其他活动的信息预告。

　　肖洁也表示，每个活动都不可避免地面对参与者的流失，“但这并不代表(公众)不关心公益了，公众也可以义工或捐赠人的身份来参与活动。”

　　运动类筹款风险多

　　没有定向捐赠目标，公众肯定会追问钱去哪了，以目前这种不信任的环境还很难操作。

　　目前，内地的运动类筹款基本上都是为某个领域的公益项目的定向筹款，刘盛表示，按照国外和中国香港的模式，未来最理想的状态应是非定向捐赠，基金会可以按照项目需求，决定款项用途，但目前还很难达到，“这将会给公益组织带来很大的风险，因此，内地很多公益组织作了妥协。”

　　据肖洁介绍，“一个鸡蛋的暴走”在第一年定向为贫困地区儿童捐赠每日一个鸡蛋后，第二年开始了儿童领域的非定向捐赠实践，随即招来诸多质疑。

　　肖洁也表示，没有定向捐赠目标，公众肯定会追问钱去哪了，以目前这种不信任的环境还很难操作。经过艰难沟通和摸索，目前，活动已实现为0~18岁儿童筹款的非定向捐赠。

　　除了信任风险外，如果要想举办活动，还需要得到当地政府部门的支持。

　　某基金会工作人员体会最深的是，由于大型公众活动报备流程较长，涉及环节很多，不可控性较强，对活动顺利举行会造成影响。

　　萧美娟介绍，毅行者的每次活动都得到了政府部门包括警队、消防队、民安队、医疗队等给予的各方面安全保障的支持，甚至会出动直升机来保障活动的顺利进行，“正因为政府的积极参与和支持，不仅保证了活动的质量，也让活动的组织成本大大降低。”

　　这让某公益组织相关负责人羡慕不已。据其介绍，在一次举办运动类筹款活动时，与当地有关部门多次沟通未果，直到对方提出需要场地、设备和人力支出费用时，才得以将活动办下去。

　　肖洁的另一个困扰是，随着“一个鸡蛋的暴走”的成功，很多地方也在不停地复制和效仿。“我们愿意和同行分享成功的经验，不怕被抄袭，但完全抄得一模一样，而活动品质又跟不上，就会严重影响这类活动的发展。”

　　肖洁介绍，在其他地区曾出现过一个“一袋牛奶的暴走”的活动，不仅活动内容形式一样，就连网站文案设计也非常雷同，一名曾参加过“一个鸡蛋的暴走”的志愿者看到后，还以为是相同的活动就报名了。

　　为此，肖洁担心，“如果只是借鉴了形式，不注重发挥活动的核心特质，公众参加后，体验不好，就会对整个类型的活动产生怀疑，因而对整个公益产生怀疑，不利于行业发展。”

　　公益徒步潜力有待释放

　　运动类筹款无法筹到更多钱，最主要的功能就是公益组织的品牌建设，形成品牌和用户关系的共建。

　　面对近年来扎堆出现的运动类筹款活动，刘盛认为，尽管面临着成本高、执行难、风险大、参与者流失率高等问题，但仍证明是可行的门槛较低的公众筹款活动。

　　在内地，运动类筹款还刚刚起步，需要时间和过程让公众接受这种公益理念，营造全民参与的公益环境，而对于公益组织来说，这也是很有市场和影响力的品牌宣传活动。

　　对此，清华大学NGO研究所博士后褚蓥也坦言，运动类筹款最主要的功能就是公益组织的品牌建设，对于基金会来说，通过这样的方式无法筹到更多钱，主要是为了形成品牌和用户关系的共建。

　　褚蓥说，这类活动，对于大机构可以长期办，但并不是为了筹钱，而是为了更好地营造客户关系，把客户的回馈活动植入进来，比如高尔夫慈善赛，客户可以挥第一杆等等，这样才是可持续的。

　　因此，他建议，对于那些中小机构，不能单纯追求参与人数的规模，必须要跟品牌结合，找准切口，尽力做到小而美，而不是大而全。

　　这也是“一个鸡蛋的暴走”成功的原因，肖洁表示，“一个鸡蛋的暴走”作为上海联劝基金会的重点项目，就想服务好本地，没有精力去各地做，“我们只会将募集来的善款给到全国各地需要帮助的地方和人群。”

　　尽管目前国内缺乏公益环境和公众认同，但刘盛对于这类筹款活动还是充满期待。

　　他以英国一家从事心脏病研究的基金会为例。一年内，该基金会举办了79个运动类筹款活动，包括37个骑行、33个跑步、7个徒步、1个游泳、1个爬楼梯比赛，这些活动为该基金会带来了1亿英镑的筹款。

　　“这是一个非常惊人的案例，证明这类的公众筹款活动潜力巨大，已经成为人们生活的一种方式。”刘盛期待道。